Сущность моды, часть 4

МОДА и РЫНОК

"En vogue", говорят французы: есть нечто модное в моде. Оно означает моду и движение волн. Взлет и падение модных перемен очень пластично отражаются в этом слове. В общем и целом, как показывает опыт, каждый модный цикл можно разбить на следующие фазы: возникновение оригинала, модели; признание их модной актуальностью в узком кругу; распространение приспособленного к интересам широких масс варианта в удешевленном серийном производстве; пресыщение; затухание интереса или полное исключение товара.

Модные циклы у модных предметов одежды бывают очень разными - у не очень дорогих, у будничных летних платьев или шляп, например, циклы сменяются очень быстро, от сезона к сезону. Такая сезонная обусловленность основными фазами весна-лето и осень-зима является признаком процесса развития моды. Правда, некоторые модные новинки после того, как их признали широкие массы потребителей, переходят в категорию стандарта.


Для распространения моде нужны гласность и идеалы для подражания. После завершения работы над эскизами, проводимой в ателье "от кутюр" в глубокой тайне и охраняемой от шпионажа, с момента премьеры, когда сделан только первый шаг на подмостках, должна начаться громогласная реклама новых творений.

 

Парижская мода располагает по традиции превосходной, охватывающей весь земной шар пропагандой, французские журналы мод, как например, первый журнал мод с иллюстрациями "Кабине де Мод" (Cabinet des Modes), который начал издаваться в 1785г., или вышедший в свет спустя год в Веймаре Бертухский "Джёрнал дес Люксус унд дер Моден" (Journal des Luxus und der Moden), часто достигали высокого уровня; журнал для избранного общества "Газет дю бон тон" (Gazette du bon ton}, издававшийся до и после первой мировой войны, для многих и сегодня еще является образцом. Видные писатели - среди них Кокто, Жироду, Колет и художники, такие как Рауль Дюфи и Христиан Берар - внесли свою лепту в создание этого уровня. В настоящее время издания "Вог" (Voguе) и "Xapnep'c Базар" (Harper's Bazaar) говорят свое решающее слово в вопросах моды.

в конце XVIII в. дэнди задавали тон в моде

Уже в конце XVIII в. дэнди задавали тон в моде. На фото - дэнди середины XIX в.

 

Однако мода существует не только для демонстрационных подмостков и фотоснимков. Прежде всего новая мода должна быть представлена общественному мнению на бульварах больших городов капиталистического мира, на парадах, торжественных приемах, на модных курортах и в модных ресторанах небольшим кругом уверенных в себе людей. И только потом миллионы людей в городах и в сельской местности, через телевидение и иллюстрированные журналы мод, журналы для женщин, издаваемые в большом количестве, свыкнутся и освоятся с этой новой модой, которая вначале почти всегда подвергается осмеянию.
В англоязычном регионе узкий круг людей, имеющих достаточно средств, времени и вкуса для активного участия в создании моды, в настоящее время называют "with-its". Это те, кто находится в свете огней общества, кто имеет право голоса, кто привлекает взоры окружающих. Дело в том, что по характеру и по внешности не все "виз-итс" изящны и элегантны, и, наоборот, бесчисленные безымянные франты и щеголи во всем мире ни в коем случае не могут быть причислены к "виз-итс". Идеалом и образцом с позиций моды могут быть лишь те, которые являются одновременно элегантными и "виз-итс", а таких немного.

XIX век, с началом индустриализации, принес с собой переоценку ценностей. Это не прошло бесследно для моды. Перемены выразились прежде всего в том, что одежда была причислена к категории товаров. Если вспомнить средние века, то тогда одежда представляла собой целое состояние. Её можно было, бы отнести к рангу движимого имущества, выраженного в числах, а иногда из-за богатых украшений и драгоценных камней платье даже имело характер передаваемого капиталовложения. Во всяком случае, не так уж много времени прошло с так пор, когда личная одежда являлась составной частью выделяемого детям имущества и передавалась от поколения к поколению.

Но вот на передний план выдвинулась новая отрасль промышленности: промышленность пошива одежды. В 1770г. в Париже было основано первое значительное швейное предприятие. Отмена цеховых законов во времена Французской революции явилась предпосылкой серийного производства в крупном масштабе. Уже в первые годы революции в Париже как из-под земли выросли большие предприятия по изготовпвимю одежды и белья. В 1824 г. в Париже было создано конфекционное предприятие "Ла бель жардиньер" (La Belle Jardiniere), которое вскоре превзошло другие предприятия.

 

Следствием бурного развития текстильной, швейной и химической промышленности в течение XIX века была демократизация моды. Благодаря массовому изготовлению, конфекциону удалось снизить стоимость одежды. "Дэрнье кри" (Dernier cri) - последний крик моды - уже не был делом узкого круга, а стал занимать миллионы людей.

Сара Бернар одна из самых активных поборниц моды

Знаменитая актриса Сара Бернар была одной из самых активных поборниц моды

Представители "от кутюр" отдавали себе отчет в экономическом значении конфекциона. Ибо первая мировая война изменила состав клиентуры парижских домов моделей: большинство дворов и большая часть аристократии перестали существовать. Создание коллекций моделей для значительно большего круга заинтересованных лиц заменило прежнюю строго индивидуальную работу для одного клиента, которого владельцы предприятия знали лично.


В настоящее время у многих парижских домов моделей частная клиентура все еще занимает 60 % оборота, однако доходы поступают прежде всего от закупок товаров универмагами и промышленностью и от побочных отраслей, т. е. от продажи духов, пудры, обуви, чулок и корсетов, от бутика. Промышленность становится для парижских домов моделей в международном масштабе все более крупным потребителем; раз и навсегда прошли времена, когда можно было, как в 1936 г., назвать Жана Пату и Люсьена Лелонга врагами "от кутюра" только по той причине, что они высказали мнение о необходимости считаться с запросами швейной промышленности.

Сущность моды, часть 5 >>>